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Anime e manga come brand: vedere e toccare

La comparsa in Italia degli anime risale alla seconda metà degli anni Settanta, quando questi cartoni, così colorati, spiritosi e avvincenti, rappresentarono un prodotto innovativo e soprattutto economico. Nasceva infatti in quel periodo una moltitudine di reti commerciali a diffusione regionale, con budget limitato, e comprare una trasmissione estera a basso costo rappresentava la scelta migliore per riempire i palinsesti.

Il successo dei cartoni giapponesi fu enorme e determinò l’introduzione nel mercato di una serie di prodotti collaterali (fumetti, dolciumi, figurine e altri gadget), mentre le sigle televisive divennero un vero e proprio cult.

L’Italia, in un certo senso, seguì l’esperienza del Giappone, dove la crisi economica del dopoguerra aveva reso molto difficile l’investimento di risorse nel settore televisivo.

Il successo ottenuto dai manga convinse le grandi reti nipponiche a trasporne le storie in serie animate, e per coprire i costi di realizzazione si ricorse naturalmente ai grandi sponsor della TV commerciale, che in quegli anni erano l’industria alimentare e quella dei giocattoli.

Il primo personaggio a sperimentare questo salto dal fumetto alla televisione fu il piccolo robot Astroboy (dal manga Tetsuwan Atomu, di Osamu Tezuka), che si rivelò una figura particolarmente efficace sia come prodotto di intrattenimento destinato ai bambini, sia per soddisfare le esigenze commerciali degli industriali. Nella serie Astroboy troviamo un’interconnessione di frammenti mobili e immobili, di immagini musicate o di pose dove il movimento è caratterizzato solo dalla bocca del personaggio che parla o dagli occhi che scrutano.

Il design del protagonista, la sua estetica, i suoi movimenti così metonimici erano perfetti per essere sfruttati dal merchandising. Le pose di Astroboy andarono così a formare il brand per pubblicizzare prodotti come patatine, bibite, cioccolata, o bambole, figurine, portachiavi, incrementando una filiera industriale in continua crescita.

La percezione degli eroi animati si spostò allora sul piano della multimedialità e della multisensorialità. Il personaggio degli anime entrò a far parte di un immaginario sfaccettato che sommava alla visione televisiva delle sue avventure e all’ascolto delle sigle il possesso di giocattoli e “simulacri” (poster, figurine, fumetti, quaderni, abiti…) nei quali esso veniva raffigurato.

L’influsso esercitato sui bambini, oggi come ieri, spesso si estende sia a livello lessicale, con la ripetizione di battute ed esclamazioni recitate dai personaggi (“raggi laser!”, “combatti dragosauro!”, “trasformazione!”…), sia a livello di coordinazione motoria, tramite l’esecuzione simulata e fantasiosa delle sequenze viste in TV, in particolare quelle dei combattimenti.

La multimedialità che conseguì al fenomeno manga si propose insomma come copia perfetta e concreta del mondo fantastico creato dai disegnatori nipponici, divenuto prima visibile attraverso i fumetti, poi animato grazie alla televisione e infine fuoriuscito dallo schermo per invadere con le sue icone la quotidianità.

L’ultimo passo è stato avvicinare il consumatore all’immagine oltre la tangibilità, fino a una “percorribilità” del mondo fantastico attraverso il videogame, un’esperienza non solo visiva ma che si lascia quasi “toccare”.

Il disegno è diventato oggi non solo lo specchio, la copia di un mondo riflesso, ma anche un sogno nel quale è possibile “muoversi”, un’invenzione in cui realismo e fantasia finiscono per toccarsi, fino a fondersi, mutando in un’esperienza personale multiforme.